Dużo wejść mało zamówień — co zniechęca klientów do zakupu?

Zanim zaczniesz przepisywać wszystkie opisy, zmieniać ceny albo uruchamiać kolejną kampanię, sprawdź, gdzie dokładnie kończy się zainteresowanie użytkownika. Sama liczba sesji nie mówi jeszcze, czy sklep odwiedzają potencjalni klienci, czy osoby przypadkowe. Dlatego pierwszym krokiem powinna być ocena, jaka jest jakość ruchu i czy odwiedzający trafiają na podstrony zgodne z tym, czego szukają.

Zacznij od porównania źródeł i stron wejścia

Nie analizuj wszystkich odwiedzin jako jednej grupy. Poszczególne źródła ruchu mogą przynosić zupełnie inne efekty. Użytkownik wchodzący z reklamy konkretnego produktu zwykle znajduje się na innym etapie decyzji niż osoba, która trafiła z poradnikowego artykułu. Ruch z Google może natomiast obejmować zarówno osoby gotowe kupić, jak i odbiorców szukających dopiero ogólnych informacji.

Porównaj więc liczbę wizyt, czas zaangażowania, przejścia do produktów, dodania do koszyka i zakupy dla poszczególnych kanałów. Sprawdź również strony docelowe. Jeżeli kampania reklamuje konkretny model, ale prowadzi do strony głównej lub szerokiej kategorii, klient musi samodzielnie odnaleźć ofertę, którą zobaczył w reklamie. Część osób zrezygnuje, zanim dotrze do właściwego produktu.

Źródła ruchu warto oceniać razem z zapytaniami, reklamami i podstronami wejścia. Dzięki temu można zauważyć, że duża liczba odwiedzin pochodzi na przykład z fraz poradnikowych, zbyt szeroko ustawionej reklamy albo materiału w mediach społecznościowych, który wzbudza ciekawość, lecz nie przyciąga osób gotowych do zakupu. W takiej sytuacji problemem nie musi być oferta, ale jakość ruchu.

Pomocne będzie również zestawienie wyników z frazami, po których użytkownicy trafiają do sklepu. Jeżeli ruch z Google pochodzi głównie z zapytań typu „jak wybrać”, „co oznacza” lub „porównanie”, odbiorca może potrzebować dodatkowego etapu edukacji, zanim przejdzie do zakupu. Artykuł powinien wtedy prowadzić do dobrze dobranej kategorii, porównania wariantów albo produktu odpowiadającego opisanej potrzebie, zamiast kończyć się bez wyraźnej dalszej drogi.

Sprawdź współczynnik konwersji na kolejnych etapach

Ogólny współczynnik konwersji sklepu może ukrywać ważne różnice. Dlatego warto podzielić drogę klienta na etapy: wejście na podstronę, obejrzenie produktu, dodanie go do koszyka, rozpoczęcie składania zamówienia i zakup. Taka analiza ścieżki zakupowej pokazuje nie tylko, że sprzedaż jest niska, ale również gdzie pojawia się największy spadek.

Jeżeli użytkownicy oglądają kategorię, lecz rzadko otwierają produkty, problemem może być nieczytelny podział asortymentu, słabe zdjęcia, brak filtrów albo niewystarczające informacje na kafelkach. Gdy odwiedzający przechodzą na kartę produktu, ale nie dodają towaru do koszyka, trzeba sprawdzić prezentację oferty, cenę, dostępność wariantów, koszty dostawy oraz argumenty zaufania. Jeżeli natomiast klienci rozpoczynają zamówienie, lecz go nie kończą, przyczyny należy szukać przede wszystkim w procesie zakupowym.

Współczynnik konwersji dobrze jest porównać także między urządzeniami. Sklep może działać poprawnie na komputerze, ale na smartfonie mieć zasłonięty przycisk, niewygodny wybór wariantu, zbyt małe pola formularza lub wolno wczytujące się elementy. Wtedy duży udział użytkowników mobilnych obniża wyniki całego sklepu, chociaż oferta sama w sobie jest atrakcyjna.

Porzucone koszyki pokazują inne problemy niż brak kliknięć

Porzucone koszyki nie zawsze oznaczają, że klient stracił zainteresowanie produktem. Często dopiero po dodaniu towaru poznaje pełny koszt dostawy, wymagany termin realizacji albo dostępne metody płatności. Rezygnację może też wywołać konieczność utworzenia konta, zbyt długi formularz, niejasny komunikat o błędzie lub brak informacji, co wydarzy się po kliknięciu przycisku.

Warto oddzielić osoby, które tylko obejrzały ofertę, od tych, które rozpoczęły zakup. Jeżeli jest dużo wejść na produkty, ale mało dodań do koszyka, poprawy wymaga przede wszystkim karta produktu i sposób przedstawienia wartości. Jeśli dodań jest sporo, a mimo to pojawiają się liczne porzucone koszyki, większe znaczenie ma przejrzystość dostawy, płatności i finalizacji zamówienia.

Analizując porzucone koszyki, sprawdź również, czy kluczowe informacje są widoczne przed rozpoczęciem zakupu. Klient nie powinien dopiero w ostatnim kroku odkrywać ograniczeń, dodatkowych opłat lub długiego czasu oczekiwania. Im wcześniej otrzyma konkrety, tym mniejsze ryzyko, że poczuje się zaskoczony.

Obserwuj zachowanie użytkowników, a nie tylko końcową sprzedaż

Dane liczbowe warto uzupełnić obserwacją tego, jak wygląda zachowanie użytkowników na najważniejszych podstronach. Mapy kliknięć, nagrania sesji i analiza przewijania mogą pokazać, że odwiedzający nie zauważają przycisku, próbują kliknąć element, który nie jest aktywny, pomijają ważny fragment opisu albo kończą wizytę przy wyborze wariantu.

Zachowanie użytkowników należy sprawdzać przede wszystkim na stronach, które mają duży ruch i niski udział przejść do kolejnego etapu. Nie trzeba od razu analizować całego sklepu. Lepiej zacząć od kilku najczęściej odwiedzanych kategorii, produktów i podstron wejścia, a następnie porównać je ze stronami, które sprzedają lepiej.

Taka analiza ścieżki zakupowej pomaga zamienić ogólne przypuszczenia w konkretne hipotezy. Zamiast zakładać, że „klienci nie kupują przez opisy”, można ustalić, że nie przechodzą z kategorii do produktów, nie widzą kosztu dostawy albo opuszczają formularz płatności. Dopiero wtedy warto zmieniać treści, układ strony lub ustawienia kampanii.

Na końcu przygotuj krótką listę problemów według ich wpływu na sprzedaż. Najpierw popraw elementy blokujące zakup, następnie informacje odpowiadające na pytania klientów, a dopiero później mniej istotne szczegóły. Regularnie porównuj współczynnik konwersji przed i po zmianach. Dzięki temu ocenisz, czy modyfikacja rzeczywiście poprawiła zachowanie użytkowników, zamiast jedynie zmienić wygląd sklepu.